Leyes de la persuasión: Reciprocidad - Parte 1

"No soportamos la deuda"

Principio de reciprocidad

"Cuando una persona nos ha hecho un favor,

estaremos más propensos a satisfacer una petición que nos haga"

Heurístico de la reciprocidad

Finalmente podemos adentrarnos en los principios de la persuasión, luego de haber efectuado una reflexión juiciosa acerca de los fundamentos de la misma. Ahora que sabes qué es la persuasión, para qué sirve, por qué es importante que la comiences a implementar en tu vida y cuál es la mejor manera de hacerlo; estás preparado para saber cómo persuadir.

Las leyes de persuasión que compartiré contigo funcionan por una sencilla razón: son detonadores que despiertan de manera automática ciertas reacciones en los demás. Esto significa que si aplicas el estímulo adecuado, puedes generar, con cierto grado de probabilidad, determinado tipo de comportamiento.

Estas leyes funcionan porque el ser humano no puede delegar todas las funciones y las decisiones al pensamiento consciente. Sencillamente, es demasiado trabajo. Para efectuarlo de manera más fácil, el procesamiento inconsciente pone en marcha una especie de "piloto automático" en ciertas circunstancias.

Con el fin de ser persuasivo, tu labor es activar el procesamiento automático de las personas proporcionando los estímulos adecuados.

Ley de la reciprocidad

"Si alguien te proporciona algo que aprecias, tu respuesta inmediata consistirá en el deseo de corresponderle con algo a cambio".

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Antes que nada, es necesario aclarar que lo que se busca con este principio es únicamente despertar el deseo de corresponder. En este sentido, el mensaje no es que ofrezcas cosas valiosas esperando algo a cambio.

Todos hemos experimentado este deseo de hacer algo por una persona que nos ha dado algo importante (y que tal vez no estaba obligada a hacerlo). De hecho, muchas veces hemos correspondido un favor con un agradecimiento sincero, un trato muy cálido o incluso un regalo.

El poder de la ley de la reciprocidad radica en que estamos apelando a mecanismos inconscientes codificados biológicamente en los demás. Por esta razón, estamos motivando el deseo latente de que seamos recompensados por nuestra bondad y generosidad.

La persona a la que le damos algo de gran valor (psicológico o material) no podrá evitar que en ella se active el anhelo de corresponder y de alguna forma se sentirá comprometida a retribuirnos por lo que ha recibido de nosotros.

Estoy seguro de que todos hemos despertado ese sentimiento de retribución en otras personas. La idea es que esto no se convierta en una convención social, como son los regalos de navidad o de cumpleaños; sino que nuestra intención sea dar lo mejor de nosotros en la medida en que podamos hacerlo y que veamos cualquier recompensa como algo adicional, no como algo que nos merecemos o algo que buscábamos activamente al ser dadivosos.

Aunque el principio de la reciprocidad suele funcionar incluso cuando tenemos la intención de obtener algo cambio, nuestras acciones serán fácilmente vistas como manipuladoras y nos arriesgaremos a ser percibidos negativamente de inmediato.

Lo que sigue es de un autor anónimo, citado por Philip Humbert en su “Bonus TIP’s Letter!” de Marzo de 1999, con el título “Una Noche Tormentosa”.

"Hace muchos años, durante una noche tormentosa, un hombre mayor y su esposa entraron a la recepción de un pequeño hotel en Filadelfia. Intentado resguardarse de la copiosa lluvia, la pareja se aproximó al mostrador preguntando si había habitaciones disponibles.

El empleado les responde con una cálida sonrisa:

- Hay tres convenciones simultáneas en Filadelfia. Todas las habitaciones de nuestro hotel y del resto de hoteles de la ciudad, están ocupadas.

El matrimonio se angustió, pues sería difícil conseguir dónde pasar la noche a esa hora y en medio de la tormenta, pero el empleado les dijo:

- Discúlpenme, pero no puedo enviarlos afuera con esa lluvia. Si ustedes aceptan la incomodidad, puedo ofrecerles mi habitación. Yo puedo pasar la noche perfectamente en un sillón de mi oficina.

El matrimonio rechazó la oferta, pero el empleado logró convencerlos insistiendo de buena gana.

A la mañana siguiente, el hombre le dijo al empleado:

- Usted es el tipo de gerente que yo buscaría si tuviera mi propio hotel. Quizá algún día construya uno para devolverle el favor que nos ha hecho.

El empleado tomó la frase como un gentil cumplido y se despidió amistosamente de la pareja.

Transcurrieron dos años y el empleado recibió una carta de aquel hombre en la que le recordaba la anécdota y le enviaba un pasaje de ida y vuelta a Nueva York, con la petición expresa de que lo visitara.

El empleado decidió aprovechar la oportunidad de visitar Nueva York y acudió a la cita. El hombre mayor lo llevó a la esquina de la Quinta Avenida y la calle 34 y señaló con el dedo un imponente edificio de piedra rojiza, diciéndole:

- Éste es el hotel que he construido para usted.
- Es una broma, ¿verdad? - preguntó el empleado, anonadado.
- Puedo asegurarle que no - le contestó el hombre con una sonrisa de complicidad.

Así fue como William Waldorf Astor construyó el famoso hotel Waldorf Astoria original y contrató a su primer gerente, George C. Boldt, el empleado de aquel pequeño hotel de Filadelfia."

Usado con sutileza y mucha inteligencia, el principio de reciprocidad suele ser altamente efectivo.

Este principio se puede usar solo o en combinación con otras estrategias, y con distintos niveles de efectividad. En el nivel más evidente podemos encontrar a los políticos que ofrecen agasajos y favores, escuchan a los ciudadanos y se comprometen a solucionar problemas de alto impacto con el fin de generar en sus votantes el deseo de recompensar esa labor con sus votos.

En un nivel más sutil encontramos las muestras gratis de productos (cosméticos, perfumes, alimentos) que se regalan con el propósito de generar en el cliente potencial cierta obligación a corresponder con una compra. Gran parte de las personas que reciben alguna prueba de degustación en un supermercado, terminan comprando el producto.

Si bien es cierto que esto se debe a que se les ha creado una necesidad y un deseo por algo que no sabían que querían o necesitaban, también es cierto que los compradores sienten que deben comprar el producto, ya que se les hace muy difícil rechazar un acto generoso.

En otras palabras, les cuesta dar las gracias y retirarse después de haber aceptado la muestra de cortesía. En otras palabras, así como se les crea una necesidad de manera artificial, se les crea artificialmente el compromiso a corresponder un ofrecimiento.

De una manera similar nos sentimos ligeramente forzados a ser recíprocos cuando recibimos un servicio. Esta es la razón por la que son efectivas las propinas. No obstante, algunas personas sienten que los demás están obligados a prestar un servicio debido a las responsabilidades de su trabajo; pero si estos empleados son muy atentos, se preocupan por el bienestar de sus clientes e incluso se ofrece a prestar pequeños servicios adicionales, casi todas las personas estarán gustosas de darles una propina.

"Cuanto más sutil y desinteresada se perciba una acción que actúe bajo la ley de la persuasión de la reciprocidad, más efectiva será.

Cuánto más inconsciente y automático sea procesado un gesto de amabilidad, más potente será el efecto persuasivo."

Para discutir y comentar

1. ¿Cuál ha sido la ocasión en la que te has sentido más comprometido por devolver un favor o una atención? ¿Fue necesario que recibieras algo muy valioso? ¿Por qué?

2. ¿Cuál ha sido la estrategia más elaborada o costosa que alguien ha usado contigo tratando de aplicar la ley de la reciprocidad? ¿Te invitaron a cocteles o desayunos? ¿te regalaron un viaje o una comodidad adicional? ¿te hicieron sentir muy importante o te dieron un privilegio exclusivo?

3. ¿Cuál ha sido la estrategia más extrema/exagerada que tú has usado con otra persona tratando de aplicar la ley de la reciprocidad?

4. Piensa en la forma más poderosa y eficiente en la que has aplicado la ley de la reciprocidad en algún momento de tu vida, ¿por qué crees que funcionó tan bien?

5. Comenta con un ejemplo de la ley de la reciprocidad en el mundo de los negocios, las ventas y la publicidad y trata de analizar por qué esta estrategia es tan utilizada y por qué en algunos casos funciona mejor que en otros. ¿Hasta qué punto llegan con el fin de comprometer a un comprador?

6. ¿Por qué el efecto de la ley de la reciprocidad se mantiene en la persuasión a pesar de que conozcas cómo funciona y por qué?

"No somos máquinas de pensamiento;

somos máquinas de sentimientos que piensan".

Richard Restak

Para hacer

1. Elige una forma de aplicar la ley de la reciprocidad y úsala con dos o tres personas en el transcurso de un mes. ¿Tu estrategia funciona de la misma manera con diferentes personas? ¿Consideras que la ley de la reciprocidad funciona de la misma manera en todas las personas? ¿Qué tipo de personas serán más difíciles de persuadir por medio de esta ley? ¿Por qué crees que sucede esto?

2. Diseña una manera específica en que la ley de la reciprocidad funcione con personas egoístas, utilitaristas, abusadoras, individualistas, arrogantes, orgullosas o prepotentes. ¿Qué cambios debiste implementar para que tu estrategia funcionara? ¿Por qué?